Аудиобейджи как способ цифровизации коммуникации с покупателем и повышения вовлеченности персонала

Как оцифровать обратную связь

Как оцифровать обратную связь, откуда черпать направления улучшений? Забегая вперед, скажу, что вся компания Hoff на основании замеров в точках контакта с покупателем реализовала невероятное количество проектов по улучшениям сервиса. В случае розничного склада важнейший этап коммуникации с покупателем – это выдача товара, ведь, как мы все помним, запоминается первое и последнее. Тем более ранее на этот этап мало кто всерьез обращал внимание. Продали – и хорошо, а как там дальше… ну отдали, да отдали. Спросили у сотрудников, а они говорят: «Да отлично все!» Но как реально понять уровень?

На помощь приходит автоматическая рассылка опросов покупателя, а из его ответов как раз и складывается оценка уровня удовлетворенности клиентов, или показатель CSI (Customer Satisfaction Index). После цифровизации уровня сервиса стало понятно, что работы предстоит много и не так все хорошо с коммуникацией на последнем этапе. Так, за время работы по улучшению сервиса выдачи товара были реализованы: проекты по типизации зон выдачи, электронная очередь, оплата заказа в любом месте выдачи, проекты по автоматизации процесса самовывоза и, главное, в разы – с 15 в среднем до 4 мин. – сокращено время выдачи товара. По оценкам CSI, мы добились результатов выше европейских стандартов (хороший евроуровень 96%), и за этим лежит цепочка конкретных решений, проектов и действий. Но в середине 2024 г. ситуация изменилась, и провайдер услуг замера CSI ушел с нашего рынка. Достойной замены в оперативном будущем не оказалось, и мы в очередной раз оказались перед выбором: оставить все как есть и ждать, когда зайдет новая компания с аналогичным сервисом, при этом теряя время и вовлеченность сотрудников, сервисные наработки и мотивацию, или реализовать дополнительный поддерживающий инструмент цифровизации сервиса на выдаче? Но что именно?

Аудиобейдж и его возможности

Все это время инструмент был рядом. Уже пару лет в отделе продаж в торговом зале работал анализ речевой аналитики. С помощью него оценивалась воронка этапов продаж и контролировалась реализация акций и промо-предложений. Я подумал, что на выдаче товара мы аналогично фиксируем определенные этапы коммуникаций с покупателями, а значит, этот же инструмент сможет помочь заполнить паузу в моменте отсутствия возможности контроля уровня сервиса на складе. Этот инструмент – аудиобейдж.

Суть его работы проста: бейдж записывает консультацию, программа переводит ее в текст и автоматически анализирует. Если в общении звучат нужные ключевые слова – этап засчитан. Если нет – это зона для развития.

Например: к вам обращается сотрудник и говорит: «Здравствуйте!». Это является триггерным словом для начала блока приветствия. Далее: «Могу я спросить у вас что вы подбираете?» Слово «подбираете» – триггер для блока выяснение потребностей и т.д. Далее формируется воронка. Всего было N консультаций, из них M, по которым стартовали консультации через аудиобейдж, из них часть отмечена блоками коммуникаций. В итоге видно, какие блоки коммуникации западают, какие – нет. Далее необходимо работать с сотрудниками по улучшению конкретных этапов продаж.

Для реализации необходимо было адаптировать технологии продаж под задачи розничного склада. Вместе с командой разработчиков аудиобейджей мы реализовали для складов уникальное решение – выбрали ключевые метрики, которые важны для нас и покупателя:

• приветствие;
• сверка номера заказа;
• предложение осмотреть товар (мало кто знает, что по закону о защите прав потребителя мебель надлежащего качества возврату и обмену не подлежит);
• обязательный осмотр стеклянных элементов на целостность;
• предложение о помощи в погрузке товара в автомобиль.
  

Для каждого из контролируемых этапов составили понятные и удобные словари для повседневного использования сотрудниками. Настроили логику анализа коммуникаций и отчетность, отражающую реальные точки роста. Причем работа над созданием словаря триггерных слов оказалась не из простых. В течение месяцев разработки словарь дополнялся и изменялся, например различных вариаций приветствия оказалось около тридцати.

Параллельно выбирали участников пилотного проекта. Выбрали на первый этап пять складов с показателями ниже среднего CSI по компании. Задача была на цифрах понять, почему проседают те или иные этапы коммуникаций, и после этого понять, как исправить ситуацию. И если мы сможем повысить уровень отстающих, то с остальными точно будет легче.

Далее необходимо было все объяснить непосредственным участниками пилота (сотрудникам складов), обучить, мотивировать и вовлечь в процесс. Решили зайти со стороны позитивной мотивации: показывали результаты коммуникаций, вместе слушали, смеялись над услышанным, исправляли и рассказывали, как правильно; вместе выявляли слабые и сильные стороны. Постепенно вовлечение персонала переросло в активные действия, а активность – в результат.

Не просто технология

Аудиобейдж стал не просто технологией, а полноценным инструментом развития, встроенным в ежедневную операционную работу. Например, дополнительно к целевым задачам правильной работы по блокам коммуникации с покупателем были выявлены и исключены ошибочные суждения сотрудников склада на тему процедуры возврата товара, а также выявлены случаи субъективной обратной связи со стороны покупателя.

После подготовки мы запустили пилотный этап. В течение квартала велась системная работа: анализировали результаты, адаптировали подход, дорабатывали детали. По инициативе команды склада был создан наручный держатель для устройства, причем ребята со склада взяли его разработку на себя. До этого микрофон на груди часто терялся в спецодежде или случайно закрывался верхней одеждой и блокировался.

Кроме работы по этапам коммуникаций, нам хотелось провести анализ коммуникаций конкретных сотрудников и дать обратную связь по развитию. На помощь пришли инструменты искусственного интеллекта. Простым анализом большого объема текстовых данных мы сделали выжимку основных недочетов по каждому сотруднику. Результатом стала обратная связь по корректировке действий сотрудника, а в некоторых случаях и отстранение сотрудника от коммуникаций с покупателем на выдаче.

Результаты не заставили себя ждать. Большинство сотрудников восприняли систему не как контроль, а как возможность развивать свои навыки, видеть прогресс и расти. Были и те, кто неохотно и с опасением применял аудиобейдж. Были и те, кто отказывался. Мы не принуждали. Просто показывали примеры лучших практик и результат – и отношение изменялось. Рано или поздно все сотрудники стали понимать, что ничего страшного нет и даже наоборот, когда встает спорный вопрос, всегда можно обратиться к аудиозаписи и разрешить ситуацию. Это стало возможно благодаря внимательной и постоянной работе менеджеров складов и их руководителей, которые не просто внедрили инструмент, а сделали его частью культуры развития команды.

По итогам внедрения коммуникация с покупателями стала стабильнее и понятнее, скрипты – проще и человечнее, а главное – это отразилось на конкретных показателях. Уровень сервиса по CSI на ВСЕХ складах, где проводился пилот, стабильно пошел вверх и приблизился к максимуму 97-98%. Как бонус скорость самовывоза выросла на 20%. Просто навели порядок в коммуникациях.

Сегодня в систему попадает около 60% всех коммуникаций с покупателями – это более 5000 часов аудио! Мы продолжаем расширять охват, совершенствуем скрипты и усиливаем работу по ключевым этапам, где видим потенциал. По итогам внедрения аудиобейджей на розничных складах компании каждый из складов показал рост по фокусным блокам коммуникаций, что, в свою очередь, конечно же, повлияло на показатель генерации обращений после самовывоза товара со склада магазина. Обращений стало меньше, покупатели стали довольнее – и это только начало.

За высокий уровень вовлеченности и ответственности отдельного признания заслуживают команды складов и их менеджеры. Большое спасибо за профессиональную и слаженную реализацию проекта командам под руководством Сергея Городбина (регион Дон), Игоря Комогорова (регион Поволжье), Радиона Шацило (регион Санкт-Петербург и Нижний Новгород). Отдельная благодарность Анне Дуплиной из команды аудиобейджей за надежное сопровождение и реализацию всех задуманных решений.

Спасибо, Команда! Вместе мы делаем больше!

Анна Дуплина, cпециалист по речевой аналитике: «Внедрение аудиобейджей на складах – это еще один шаг к увеличению качества обслуживания покупателей. Таким образом, можно не только повысить уровень сервиса в плане взаимодействия сотрудников склада с клиентами, но и минимизировать шансы возникновения ошибок. Трудностей с внедрением аудиобейджей на складах не возникло. Командная работа всех участников процесса позволила быстро и безболезненно внедрить систему».

Радион Шацило, региональный руководитель складов региона Санкт-Петербург и Нижний Новгород: «Использование аудиобейджей при выдаче товара на складе – очень эффективный инструмент для повышения уровня сервиса. Позволяет слышать весь диалог специалиста с покупателем, проводить детальный анализ. Сотрудники эту идею сначала приняли настороженно, но в процессе работы втянулись, появился спортивный интерес: а как у меня прошло, все ли я правильно сделал? В итоге и для специалистов профессиональный рост, и покупатель доволен. Классная вещь! Рекомендую к использованию».

Сергей Городбин и Игорь Комогоров, региональные руководители складов регионов Дон и Поволжье: «Когда мы только задумались о внедрении аудиобейджей на скла- дах, у нас было больше вопросов, чем ответов. Сложно было представить, как технология, отлично зарекомендовавшая себя в торговом зале, приживется в складских реалиях. Мы размышляли: как оценивать работу сотрудников, что полезного можно извлечь из аудиозаписей в шумной обстановке склада, и, самое важное, как на это отреагирует команда? Сейчас проект “Аудиобейджˮ уже запущен, и мы активно анализируем данные, чтобы понять, в каких направлениях нам развиваться дальше».