Клиентский сервис как конкурентное преимущество

В условиях современной неопределенности, когда перед компаниями на рынке появляются новые вызовы мы все чаще вынуждены форсировать инновации и изменения. При этом важно не забывать про ключевые базисы и ценности, обеспечивать баланс между качеством сервиса и затратами, учитывая принципы проактивной поддержки, омниканальности и персонального подхода.

Клиентский сервис как конкурентное преимущество
Источник: Freepik

Клиентский сервис – это процесс обслуживания клиента до, во время и после покупки товара или услуги, итогом которого является ощущение полной удовлетворенности клиента от процесса и/или результата. Клиентский сервис направлен на построение долгосрочных отношений, лояльность клиентов, а также на уровень их рекомендаций.

Клиент всегда предъявляет к получению товара / услуги определенные требования / ожидания, а задача продавца их удовлетворить, а лучше – предвосхитить. Чем лучше продавец справляется с осознанием, чего же хочет клиент, и чем эффективнее его действия в осуществлении этих ожиданий, тем лучше достигаются и цели продавца – получение максимальной прибыли от бизнеса.

Когда клиент в магазине предъявляет ожидания к магазину, в котором он покупает товар, они трансформируются в цели самой сети, которые сеть предъявляет уже своим поставщикам. Таким образом, в цепочке производитель – поставщик – сеть / дистрибьютор – покупатель истоки ценностей формирует покупатель в магазине.

Ценности покупателя по своей сути обладают противоположным целеполаганием – рост свежести товара на полке зачастую приводит к увеличению затрат так же, как и требования по высокой доступности.

Задача сети – найти оптимальный баланс между этими ценностями. Отталкиваясь от ценностей покупателя, торговая сеть формирует свои ценности, трансформируя их в цели для поставщиков. Поставщики, в свою очередь, достигают этих целей с помощью организации оптимального клиентского сервиса в своей компании. В связи с этим сети и поставщики находятся в постоянном поиске баланса высокого сервиса и оптимальных затрат на его поддержание ради покупателя в магазине.

Иван Канаев, директор по развитию клиентского сервиса, ООО «Пивоваренная Компания «Балтика»
Иван Канаев, директор по развитию клиентского сервиса, ООО «Пивоваренная Компания «Балтика»

Известно, что с увеличением уровня сервиса затраты на него также возрастают, причем нелинейно. При достижении определенного значения уровня сервиса прирост каждого последующего пункта требует несоизмеримого роста затрат на поддержание этого сервиса.

Конкретное значение такой точки уровня сервиса зависит от ряда факторов, но, как правило, сервис выше 98% становится слишком дорогим за счет непропорционального роста затрат. При этом прирост сервиса обозначенной выше точки уже не коррелирует с ростом товарооборота. В свою очередь, рост затрат на поддержание сервиса повлияет на стоимость товара, что противоречит ценностям покупателя.

Поэтому так важно не только обеспечивать удовлетворенность клиента, но и соблюдать баланс оказываемого сервиса с его затратами и постоянно искать пути их оптимизации. Понимая всю важность сквозного целеполагания и целедостижения эволюционно, компании-поставщики приходят к созданию в своей структуре подразделения, отвечающего за клиентский сервис. Ведь хорошо известно, что хороший клиентский сервис в сфере b2b стал явным конкурентным преимуществом. Большинство клиентов считают, что он важен не менее, чем продукты или услуги, которые предлагает компания.

В отличие от сегмента b2c, для b2b характерны сложные технические запросы, требующие детального и специализированного подхода. Иначе строится и процесс взаимоотношений: в b2c фокусируются на быстром обслуживании и удовлетворении потребностей, а для b2b приоритетом является построение более долгосрочных и комплексных отношений. Поэтому клиентский сервис в b2b должен быть ориентирован на глубокое понимание потребностей бизнеса клиента и предоставление высокого уровня качества услуг. Эффективная коммуникация и быстрое реагирование на запросы и проблемы являются ключевыми элементами качественного клиентского обслуживания в b2b.

Сервис важен, поскольку он влияет на целый ряд бизнес-показателей и результатов. Если работать с клиентами правильно, то можно:

  • значительно сократить затраты – обрабатывать больше запросов от клиентов меньшими ресурсами;
  • улучшить качество обслуживания клиентов – обеспечить минимальное время ожидания обратной связи, а также точность ответов в соответствии с их запросами;
  • усилить лояльность к бренду и повысить удовлетворенность клиентов.

Обслуживание клиентов в секторе b2b может включать как решение проблем после продажи, так и информационное сопровождение на самом первом этапе взаимодействия с клиентом. Есть несколько основных принципов клиентского сервиса, которые следует учитывать.

1. Проактивная клиентская поддержка. Когда представители службы поддержки клиентов обладают полномочиями и ресурсами для быстрого и эффективного решения проблем, клиенты с большей вероятностью будут удовлетворены сервисом.

2. Фокус на омниканальность. Клиенты взаимодействуют с компаниями через разные каналы: электронную почту, социальные сети, чаты, телефон и лично. Независимо от используемого канала клиенты ожидают быстрого обслуживания. Компании должны стремиться к тому, чтобы обеспечить в равной степени качественное взаимодействие с клиентами по всем каналам.

3. Персональный подход – означает отношение к клиентам как к людям с индивидуальными потребностями и запросами.

При этом ключевым процессом подразделения клиентского сервиса является и остается обработка заказа. Это базовый операционный процесс, вокруг которого уже формируются дополнительные функции, позволяющие целиком обеспечить эффективность процесса управления заказами (order to cash, o2c).

Согласно исследованиям, компании, которые оптимизируют свои o2c-процессы, способны сократить операционные расходы в среднем на 20%. Узкие места на любом из этапов order-to-cash могут снизить эффективность как отдельных операций, так и всего процесса. Например, ошибка в обработке заказов способна привести к неправильному формированию и отправке товара и, как следствие, к излишним затратам компании и снижению уровня удовлетворенности клиентов. Некоторые этапы order-to-cash, например, занесение данных и обработка заказов, включают в себя операции, подразумевающие ручную работу. Это требует времени и других ресурсов, которые можно было бы потратить на что-то более глобальное. Кроме того, нельзя исключать человеческий фактор, который нередко становится причиной ошибок в процессах. Поэтому компаниям важно контролировать order-to-cash и своевременно выявлять потенциальные ошибки. В этом способна помочь технология процессной аналитики (process mining), поскольку она позволяет определять и визуализировать бизнес-процессы, проводить проверку соответствий и оптимизировать их.

Итак, клиентский сервис влияет на прибыль через три ключевых аспекта:

1. Товарооборот. Уровень сервиса напрямую влияет на лояльность конечного потребителя и объем продаж. Каждая недопоставка или задержка поставки – это в большинстве случаев дефицит на полке, недопродажа и снижение общего товарооборота. Потребитель, не найдя в магазине нужный товар, вероятнее всего, купит аналог у конкурента либо уйдет без покупки. Пустоту на полке вскоре займет конкурент, и вернуть прежнюю долю бывает довольно сложно и затратно.

2. Лояльность клиента. Уровень сервиса отражается на лояльности ритейлера / дистрибьютора. Низкий уровень сервиса (service level, SL) ухудшает переговорные позиции поставщика, ограничивает возможности для развития бизнеса и запуска новых инициатив / проектов либо вовсе ставит под угрозу продолжение отношений. В свою очередь, высокий сервис повышает доверие ритейлера и позволяет открывать новые переговорные горизонты, расширять совместный бизнес.

3. Сокращение затрат, потерь (non-value added, NVA, активностей и оптимизация бизнес-процессов. Сопровождение логистических процессов на всех этапах позволяет оперативно выявлять узкие места и целенаправленно с ними работать. Стабильные сервисные показатели открывают перспективы для дальнейшего улучшения процессов и оптимизации затратных составляющих через конструктивный диалог с клиентом.

Постоянное улучшение клиентского сервиса в FMCG приносит значительные плюсы, такие как повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, что приводит к увеличению повторных покупок и доходов компании. Однако существуют препятствия, включая высокую конкуренцию и быстро меняющиеся потребительские предпочтения. Эти проблемы можно преодолеть через внедрение новых технологий, таких как автоматизация процессов и использование аналитики для понимания потребностей клиентов.

Логистика играет решающую роль, обеспечивая своевременное наличие продукции и эффективную доставку, что напрямую влияет на качество обслуживания клиентов. Интегрируя технологии и аналитику данных, компании сферы FMCG могут персонализировать взаимодействие и оптимизировать операции, что в конечном итоге поможет сформировать культуру, ориентированную на клиента, которая способствует успеху в бизнесе.

При этом когда говорят о логистике, на ум сразу приходят основные проблемы: цены растут, не понятно, что происходит в цепочке поставок, и ресурсы используются неэффективно. Старые методы управления логистикой могут быть сложными и ошибочными. Автоматизация с помощью ИT-решений помогает решить эти проблемы, значительно повышая удовлетворенность клиентов в секторе FMCG за счет повышения эффективности и точности.

Автоматизированные системы сокращают количество ошибок при заказе, гарантируя клиентам получение нужных продуктов, что повышает доверие и удовлетворенность. Они также оптимизируют маршруты доставки, что приводит к своевременным поставкам и снижению транспортных расходов, что еще больше повышает качество обслуживания клиентов. Отслеживание в режиме реального времени и автоматические уведомления информируют клиентов об их заказах, повышая прозрачность. Кроме того, автоматизированные механизмы обратной связи с клиентами позволяют компаниям оперативно решать проблемы, обеспечивая постоянное повышение качества обслуживания и оперативности реагирования, что в конечном итоге повышает лояльность клиентов и способствует повторным покупкам. Компании сферы FMCG часто сталкиваются с рядом проблем при внедрении автоматизации логистики:

1. Высокие первоначальные затраты: технологии автоматизации, такие как робототехника и программное обеспечение, требуют значительных инвестиций, что может стать препятствием для многих компаний.

2. Требования к обучению: сотрудники должны быть обучены работе с новыми автоматизированными системами, что может занять много времени и ресурсов.

 3. Совместимость инфраструктуры: существующая логистическая инфраструктура может не поддерживать новые технологии автоматизации и потребует дорогостоящей модернизации или редизайна.

4. Проблемы с видимостью: отсутствие сквозной видимости может привести к задержкам и неэффективности, усложняя процесс автоматизации.

5. Окупаемость инвестиций: долгосрочный характер инвестиций в автоматизацию затрудняет прогнозирование рентабельности инвестиций, что приводит к нежеланию заинтересованных сторон рисковать. Но при всех имеющихся минусах инвестирование в автоматизацию логистики дает ряд долгосрочных преимуществ компаниям сферы FMCG:

1. Снижение затрат: автоматизация снижает эксплуатационные расходы за счет минимизации затрат на рабочую силу и повышения эффективности, что приводит к значительной экономии с течением времени.

 2. Повышенная эффективность: автоматизированные системы оптимизируют такие процессы, как сбор, упаковка и сортировка, повышая производительность и сокращая количество ошибок, связанных с ручным трудом.

3. Улучшенное обслуживание клиентов: более быстрые и надежные поставки повышают удовлетворенность клиентов, стимулируя лояльность и повторные покупки.

4. Повышение прозрачности цепочки поставок: автоматизация обеспечивает отслеживание и управление запасами в режиме реального времени, что позволяет принимать более эффективные решения и оперативно реагировать на изменения рынка.

5. Повышенная гибкость: автоматизированные системы позволяют компаниям быстро адаптироваться к колебаниям спроса, повышая общую устойчивость цепочки поставок. Помимо автоматизации процессов в логистике не стоит забывать еще об одном большом сегменте, который значительно ускоряет и облегчает процессы внутри и вне компании – это электронный документооборот (ЭДО). Он помогает контрагентам обмениваться документами через интернет. Печатать и подписывать бумаги вручную не нужно: документы отправляют в электронном виде. Некоторые компании продолжают это делать по электронной почте, но удобнее подключиться к системе электронного документооборота, которую организуют компании-операторы. ЭДО не перестраивает бизнес-процессы, а оптимизирует их, ускоряя все операции, связанные с документооборотом. Согласовать, подписать и отправить документы можно за несколько секунд. При этом такие документы также являются юридически значимыми, но нет затрат на печать, доставку и хранение килограммов бумаги. Еще одна технология автоматизации бизнес-процессов – это роботизация (Robotic process automation, RPA). Ее применяют для рутинных задач, которые выполняются четко по заданному алгоритму.

Внедрение RPA позволяет:

  • повысить производительность труда персонала;
  • снизить рутинную нагрузку на сотрудников;
  • снизить число ошибок, связанных с человеческим фактором;
  • оптимизировать использование человеческих и технических ресурсов;
  • повысить уровень удовлетворенности обслуживаемых клиентов.

Особенно важно и полезно внедрять роботизацию в компаниях, представляющих собой разветвленную схему подразделений или имеющих сложные производственные системы. Если перейти от процессов к непосредственным получателям товара и/или услуги, то стоит помнить, что покупатель готов возвращаться и даже платить больше при повторной продаже при условии положительного клиентского опыта на всех этапах взаимодействия, а это возможно при условии высокого уровня клиентского сервиса.

Качественный клиентский сервис приносит бизнесу множество преимуществ:

  • формирует лояльность потребителей;
  • снижает отток;
  • обеспечивает длительное сотрудничество;
  • позволяет уменьшить расходы на рекламу;
  • повышает вероятность того, что покупатель порекомендует поставщика знакомым предпринимателям.

Клиентский сервис – это не дополнение к товарам, услугам или продуктам. Это самостоятельный показатель, напрямую влияющий на прибыль. Стратегия развития компании, включающая в себя развитие клиентского сервиса, работает на рост дохода, увеличение эффективности маркетинга, потребительскую лояльность.

Изменения в клиентском сервисе FMCG-компаний, способные увеличить лояльность клиентов, включают:

1. Программы лояльности – создание привлекательных программ, которые предлагают бонусы и скидки, помогает установить прямую связь с клиентами и повысить их вовлеченность;

2. Персонализацию – использование данных о покупках для персонализированных предложений и рекомендаций улучшает клиентский опыт, помогая лучше понимать их предпочтения и поведение.

3. Быстрое разрешение жалоб – эффективное управление отзывами и жалобами клиентов способствует повышению удовлетворенности;

4. Технологические решения – внедрение чат-ботов, AI и машинного обучения для улучшения обслуживания и автоматизации процессов, обеспечивающих мгновенное взаимодействие с клиентами, отвечая на вопросы и предлагая помощь в режиме реального времени.

5. Омниканальность – объединение всех каналов коммуникации клиента с компанией в единую систему с сохранением всей истории общения и покупок. Общая система коммуникаций в нескольких каналах формирует целостное и последовательное общение бренда с пользователями. Эти изменения помогают создать доверие и укрепить связь с клиентами, что, в свою очередь, ведет к повышению их лояльности. Создание качественного клиентского сервиса отнимает много ресурсов, но результат того стоит.

Просмотров:
88
Следите за нашими новостями в удобном формате
Заказать разработку сайта или плагина на Wordpress